Mediální trh a subjekty

Mediální trh se na základní úrovni skládá ze tří hlavních subjektů. Vlastníci médií, tvůrci programů a zadavatelé reklamy. Mediální trh je však založen na potřebě informací a zábavy ze strany spotřebitelů. Tvůrci programů se snaží tuto potřebu uspokojit. Zadavatelé poskytují informace o svých produktech prostřednictvím reklam, vlastníci médií poskytují cesty, kterými tvůrci programů a zadavatelé komunikují se spotřebiteli“ (Tellis, 2000).

Trh si díky specializaci postupně vytváře různé druhy prosředníků, poradenských firem. Právě ty jsou podstatné pro pochopení podstaty mediáního trhu. Jde hlavně o fullservisové, mediální, kreativní, PR, výzkumné a specializované agentury a mediazastupitelství.

Fullservisové agentury

Jde o agentury, které pro své klienty zajišťují kompletní mediální servis. Jde o vše: tvorbu komunikační strategie, přípravu kreativních materiálů (reklamní vizuály a spoty), nákup a plánování médií, výzkumy a monitoring mediálních investic. Výhodou podobných agentur je může být cenová efektivita a zároveň jednotný přístup – dělají vše tzv. in-house. Nevýhodou pak bývá nižší specializace v odborných disciplínách (digital marketing).

Mediální agentury

Mediální agentury jsou poradenské firmy, které se specializují na nákup a plánování reklamního prostoru v médiích. Jejich cílem je na základě klientského briefu navrhnout mediální strategii tak, aby splnila cíle zadavatele s co největší možnou efektivitou. Mediální agentury jsou dnes považovány pouze za “nákupní organizace“. Podstata jejich využití se skrývá také v efektivním plánování, které jde ruku v ruce s nákupem. Mediální agentury jsou detailně rozpracovány na stránce Mediální agentura.

Tip:

Zajímá-li vás, funguje reklamní trh z pohledu cenotvorby mediálního prostoru, přečtěte si článek Jak být hodným mediazastupitelstvím?.

Kreativní agentura

Jak už název napovídá, kreativní agentury se zabývají tvorbou kreativních řešení ke splnění komunikačních cílů. Nejde však pouze o samotnou produkci, tu často zajišťují specializované produkční agentury. Kreativní agentury od fullservisových přebrali tvorbu celé komunikační strategie.

PR agentury

PR agentury se, narozdíl od předchozích, nezabývají reklamou. Jejich podstatou je Public Relations. PR můžeme definovat jako dlouhodobou institucionalizovanou (má strukturu a řád) činnost, která se podílí na utváření pozitivního prostředí pro produkty a služby zadavatele. PR agentury zajišťují PR monitoring.

PR monitoring sleduje mediální obsahy (články, reportáže), které nemají primárně komerční povahu: uvedli jste na trh nový výrobek? Média o tom napíší bez vaší iniciativy. Mediální agentury zajišťují monitoring jiný: monitoring mediálních investic. Ten má ryze komerční charakter a i postupy, jakými se informace získávají, jsou jiné.

Výzkumné agentury

Výzkumné agentury jsou specialisty na různé typy výzkumů. Zajišťují výzkumy kvalitativní i kvantitativní, focus groups, mediální a další výzkumy. Ve vztahu k ostatním agenturáím jsou spíše partnerské. Spolupráce často probíhá na základě sítě různých typů agentur, které mají společného vlastníka (například síť WPP a agentura TNS AISA).

Specializované agentury

Specializace na úrovni agentur je jedním z posledních trendů v této oblasti. Důvodem je hlavně rychlý technologický rozvoj a příchod internetu. Mezi specializované agentury patří:

• Webdesignové agentury
• SEO agentury
• Agentury zabývající se výkonnostními kampaně
• Agentury zabývající se sociáními médii a další

Každá z těchto agentur se často snaží pokrýt co nejširší spektrum specializovaných služeb. Specializované agentury se často specializují na oblast internetu. Stejně jako PR a mediální agentury. Často tak vznikají problémy, kdy si subjekty nejsou schopny vyjasnit svou oblast práce.

Mediazastupitelství

Mediazastupitelství jsou subjekty, které zastupují médií či síť médií v obchodním vztahu s mediálními agenturami či přímými klienty (zadavateli, kteří nevyužívají služeb mediálních agentur). Více naleznete na samostatné stránce Mediazastupitelství.