Mediální agentura

Základní náplní práce současné mediální agentury je strategické a detailní (implementační) plánování reklamních kampaní, nákup reklamního času a prostoru a výzkumy, analýzy a monitoring trhu. V situaci, kdy je připravena marketingová strategie, je třeba vyvinout také strategii mediální. Mediální strategie by měla navazovat na marketing a další oblasti spojené s reklamním procesem.

Cílem je integrace mediální strategie. Nástrojem mediální strategie je strategické mediální plánování. Strategické mediální plánování řeší tři hlavní otázky (Sissors a Baron, 2002). V první řadě sleduje, na koho bude reklamní kampaň zacílena. Za druhé se zabývá otázkou lokálního zacílení, konkrétně jde o to, zda bude kampaň celostátní, nebo regionální. To se vždy odvíjí od charakteru produktu, tržního potenciálu a cílové skupiny. Třetí otázka řeší časové hledisko strategického mediálního plánování.

Na základě odpovědí na tyto tři zásadní otázky je optimalizován zásah a frekvence reklamní kampaně, kontinuita a další nutné parametry.

Detailní neboli implementační plánování se orientuje na implementaci mediální strategie. Během detailního plánování probíhá výběr konkrétního místa a času. V případě televize a rozhlasu jsou vybírány konkrétní reklamní bloky pro umístění reklamních spotů, v tisku, na internetu a ve venkovní reklamě je vybíráno umístění inzerátů, bannerů a venkovních ploch.

Cílem je vyvinout mediaplán, který slouží jako oficiální dokument pro zadavatele i mediální agenturu. Mediaplán hraje úlohu také při zpětném vyhodnocování reklamních kampaní, kdy se analyzuje skončená komunikace, která je porovnávána s původně naplánovanými hodnotami v mediaplánu.

Cílem mediálního plánování není jen zasáhnout ve správný čas vybranou cílovou skupinu s regionálním vymezením. Cílem nákupu reklamního prostoru je vyjednání cenových podmínek s poskytovateli reklamního prostoru tak, aby byl efektivní. Hodnota mediálního plánu se odvíjí od jeho schopnosti zasáhnout vybranou cílovou skupinu za co nejnižší možnou cenu s co nejmenším zásahem jedinců, kteří do cílové skupiny nepatří (Sissors a Baron, 2002). Efektivita je cenově vyčíslena a v případě, kdy neefektivním plánováním rozšiřujeme cílovou skupinu, se reklamní kampaň prodražuje, aniž by získala na hodnotě z pohledu mediálního plánování.

Tip:

Jaká je budoucnost mediálních agentur se dozvíte ve stejnojmeném článku.

Poslední hlavní oblastí, ve které se mediální agentury angažují, jsou mediální výzkumy. Aby bylo možné produkt na trhu úspěšně prodat, je nutné znát dvě elementární informace. V první řadě jde o pochopení toho, jak zákazník produkt vidí a používá. Druhá informace se týká způsobu, jakým vidí a používají různá média (Katz, 2007). Informaci o konzumaci získáváme díky mediálním výzkumům. Mediální výzkumy mají nezastupitelnou roli jak ve strategickém i detailním plánování, tak i v nákupu reklamního prostoru.

Mediální výzkumy umožňují postavit činnosti mediální agentury na exaktních základech. Za mediální výzkumy jsou považovány konkurenční analýzy, analýzy související s cílovou skupinou a konzumenty mediálního obsahu, analýzy médií a také monitoring mediálního trhu. K získání informací, potřebných k opodstatněnému rozhodování během plánování reklamní kampaně, provádí mediální agentury monitoring mediálního trhu. Ten probíhá na dvou úrovních.

Mediální trh je ve své podstatě dynamické a neustále se rozvíjející prostředí a je nutné sledovat změny. V konkurenčních analýzách je popisována mediální komunikace konkurenčních zadavatelů, v případě monitoringu trhu se ale sleduje také vizuální stránka kampaní. Kreativní monitoring odpovídá na otázky, které se týkají obsahu a formátu konkurenčních reklam.

Další mediální výzkumy směřují k získání co největšího objemu informací o nákupním chování a životním stylu cílových skupin. Mediální výzkumy využívané v České republice jsou detailně popsány na stránce Mediální výzkumy.

Jaké jsou argumenty pro využití služeb mediální agentury?