Historický úvod do mediálního plánování

Během 20. století se silně rozvinuly trhy, na kterých je denně prodáváno stále větší množství produktů. Reklama, ze své funkce, působí jako motiv k nákupu zboží. Reklama ale také informuje. Aby mohl zákazník učinit rozhodnutí, které vede k nákupu, musí mít k dispozici informace o sortimentu a ostatních produktech, které jsou v substitučním vztahu k subjektu nákupu.

Lidé se při koupi produktu rozhodují ve dvou úrovních: emoční a informační. Emoční stránkou se v reklamě zabývá produkční část vývoje komunikační a kreativní strategie, kterou pro zadavatele reklamy zajišťují reklamní agentury, známé také jako kreativní. Přenos informací od média ke spotřebiteli pak zajišťují agentury mediální. Přenos relevantních informací je základní komunikační podstatou mediálního plánování.

Mediální plánování bylo z historického pohledu zajišťováno fullservisovými agenturami. Tyto agentury se zabývaly jak produkcí a komunikačním plánování reklamních kampaní, tak plánováním a nákupem času a prostoru v médiích. S vývojem reklamy se rozvíjelo i mediální plánování, které postupně nabývalo na významu. Komerčních obsahů v médiích přibývalo a efektivita tradičních médií klesala.

Stejně se rozvíjely i mediální výzkumy, které zajišťovaly dostatek informací o mediálním trhu a dopomohly tak k lepšímu cílení reklamy na základě znalosti cílových skupin, komunikace konkurence a vývoje v konzumaci samotných medií. Tato specializace v oblasti plánování médií vedla k rozdělení fullservisových agentur na kreativní agentury, dále agentury, které zajišťují podlinkovou komunikaci , a agentury mediální.

Specializace mediálních agentur se spolu s vyšší fragmentací cílových skupin, které konzumují více různých médií, zvyšuje také s příchodem nových mediatypů, především internetu a mediálních obsahů, které jsou distribuované na mobilních přístrojích. S tímto vývojem se mediální agentury institucionalizovaly do dnešní podoby.