Možná, že se na začátek hodí připojit jednu reflexi pro ty, kteří si myslí, že už nemá tenhle článek žádný smysl. QR kódy jsou prý mrtvé. Microsoft má dokonce barevné.

QR kódy jistě procházejí nějakým vývojem a je klidně možné, že tu za pár let nebudou. Stejně jako u rozšířené reality, která ve svých počátcích potřebovala tzv. marker (obrazec, který onu realitu vyvolával) a pak o něj přišla (markerem dnes může být jakýkoliv objekt v reálném světě, třeba vaše logo), se klidně může stát, že nebudete potřebovat nic. Respektive QR kódem bude všechno. Třeba rovněž to logo (pozn. redakce – tady je vidět, že se rozšířená realita a QR protínají, jsou přecijenom součástí jednoho trendu - konvergence online a offline světů).

Nejhezčí na tomhle článku je, že i když QR kódy vyhynou, bude stále platný.

1. Chybí mobilní web

Říkáte si, že je to věc naprosto jasná, ale skáču do výšky dvou metrů, když vyfotím QR kód a narazím na stránku pro mobily. Upřímně nechápu, jak může dojít k tomu, že stránka není. Výjimkou jsou samozřejmě situace, kdy je v QR kódu obsažen tajný kód, který vám otevře slevu ve vaší oblíbené drogerii.

2. Uživatele QR kódů bolí záda

Opět – řekněte mi jeden logický důvod, proč na většině CLV (takový ty výlohy s reklamami poházené po městě), jsou QR kódy umístěny úplně ve spodní části. Zkoušeli jste si je někdy vyfotit? Chcete své zákazníky dostat na kolena? Pokud neprodáváte Voltaren, tak nechápu. Přemýšlejte o kontextu, kde se QR kód objeví.

3. Jak rychle vytasíte foťák v telefonu

Představte si, že jedete po eskalátorech v metru a v jednom z rámečků, který vás zrovna zaujal je QR kód. Pokud jste si na svůj iPhone nainstalovali iOS 5, máte malou konkurenční výhodu (foťák nastartujete docela svižně), ale stejně ten blbej kód vyfotit nestihnete. A už jsem viděl i QR kód na dálnici. Je QR kód frajeřina, nebo vám jde o to, aby si z něj někdo danou informaci odnesl?

4. Řekněte lidem, proč by měli QR kód použít

Využití QR kódu je svými kritiky shazováno právě kvůli své složitosti. Vynechám situace, kdy si musíte nainstalovat čtečku kódů, protože to ani není takový problém, jako pak najít, kde je stažená aplikace v telefonu uložena (100% pure zážitek). Vytáhnout foťák, něco fotit, riskovat dvacetisekundové načítání pomalého webu? To musíte mít sakra důvod.

Samotný QR kód někde v rohu to lidem nevysvětlí. Pokud má v kampani nějaký smysl, měli byste ho uživatelům vysvětlit.

Technologie netechnologie, jsou věci, které je možné domyslet i bez jejich znalostí. Selský rozum je na tohle lék a já budu rád, když si do výšky dvou metrů zaskáču častěji.

Přečtěte si další články:

• 5.1.2012 -- Jak se neztratit v roce 2012?
  Trendy, trendy, trendy. Pořád dokola. Přečtěte si radši, na co byste letos neměli zapomenout....
• 27.2.2012 -- Featured Stories: Potenciální cesta, jak Facebook zpeněží mobily [updated]
  Možná jste už četli, že Facebook testuje nový typ reklam, které se zobrazují přímo v newsfeedu. Je p...
• 13.1.2012 -- Nové tlačítko pro FourSquare?
  Určitě znáte ten pocit, že když jdete ven, ale vlastně nemáte žádný plán. Kouknete na FourSquare a v...
• 3.9.2011 -- Konec byznysu mobilních aplikací?
  Financial Times oznámily odchod z Apple App Store, protože se nechtějí dělit s Applem o zisk z plate...

img src= cellmad.com

Argumenty pro výrobu mobilních aplikací místo webových aplikací, které se přizpůsobí většině zařízení, jsou jasné. Chcete, aby vaše aplikace fotila? Využívala GPS? Wifi? Bude mobilní.

Problémem v budoucnu nebude, aby webová aplikace využívala třeba foťák nebo GPS v mobilu. Jak pořád dokola opakuji, mobilní web je web a tam to funguje a nevidím důvod, proč by to do budoucna nemělo platit. Problémem bude firma, která neumožní vývojářům napojit jejich software na svůj hardware.

I když za poplatek by to asi šlo. Bude to 30%? A vidíte ten možný posun od obchodního modelu postaveném na App Store?

Přečtěte si další články:

• 3.9.2011 -- Konec byznysu mobilních aplikací?
  Financial Times oznámily odchod z Apple App Store, protože se nechtějí dělit s Applem o zisk z plate...
• 10.1.2012 -- GymPact: Opravdové peníze jako motivátor
  Když jsem na začátku roku projížděl novinky, narazil jsem na GymPact. Tahle služba mě hned zaujala, ...
• 26.5.2011 -- Avon: JDEŠ proti rakovině prsu?
  Občas mám pocit, že dělat sociálně zodpovědné kampaně je ideální cesta, jak si vyzkoušet nové způsob...
• 5.10.2010 -- 5 zpráv, které by vás neměly minout: Září 2010
  Září je můj oblíbený měsíc. Na mediálním trhu i internetu se začíná něco dít, přibývá práce a rozjíž...

A nejsou jediní, už cca před měsícem oznámil podobný krok Amazon. Místo aplikace Kindle for iPad představil Kindle Cloud Reader. Opět webová aplikace napsaná v HTML5, která vám umožní číst knížky stejně pohodlně jako aplikace. Bohužel pro Apple.

Web nebo app?

Vybíráte-li si, zda jít cestou aplikace pro mobilní zařízení, nebo cestou webu optimalizovaného pro mobilní zařízení, často narazíte na zastánce aplikací se dvěma hlavními argumenty proti webu. Je to všechno online a nemůžete využívat některé z funkcí mobilního telefonu (GPS, fotoaparát). To je blbost a co nejde teď, půjde zanedlouho. Co je online, je možné ukládat do zařízení a využívat offline.

Jde totiž o web, takový, jaký znáte ze svého PCčka. Jako příklad si můžete vzpomenout na reklamní kampaně Canonu a dalších, kteří ve svých bannerech využívali třeba webkamery. Proč ne?

Kolik to bude stát peněz vás?

Nesnažím se tvrdit, že mobilní aplikace vymřou. Možná jsou ale všechny ty investice českých médií a firem trochu hrr. Nejenže je to velmi často neefektivní (už jenom kvůli malému trhu), ale ke všemu zaměřené pouze na jednu či dvě platformy. Stavíte web, pak aplikaci pro iOS a Android. Snaživější pro Symbian nebo Windows Mobile, na cca 2%, kteří ještě vlastní Blackberry už se vykašle každý.

Pokud dokážete spočítat produkční náklady, máte štěstí. Pokud zvládnete vyčíslit i pozitivní návratnost investice v nejbližších letech, dejte vědět v komentářích a někde vás zaměstnám.

Liquid content

Když Česká televize oznámila, že vstupuje do iPadu a že s novým webem chce zajistit stejný obsah, ať využíváte jakoukoliv platformu, nečekal jsem, že by přišla s mobilním webem v HTML5. Teď mi to ale dává větší význam.

U nás v MEC tomu říkáme “liquid content”. Česká televize šla stejným směrem jako tento myšlenkový směr. Kolik to bude stát peněz vás?

Přečtěte si další články:

• 26.9.2011 -- Bude Apple omezovat mobilní web?
  Relativně klidné vody byznysu mobilních aplikací nedávno rozvířili Financial Times a Amazon. Odlehči...
• 27.2.2012 -- Featured Stories: Potenciální cesta, jak Facebook zpeněží mobily [updated]
  Možná jste už četli, že Facebook testuje nový typ reklam, které se zobrazují přímo v newsfeedu. Je p...
• 17.1.2012 -- 4 nejčastější chyby při využívání QR kódů
  Nedávno naši vlast navštívil kolega z Francie a byl celý dojatý z toho, jak je náš trh vyspělý - prý...
• 10.1.2012 -- GymPact: Opravdové peníze jako motivátor
  Když jsem na začátku roku projížděl novinky, narazil jsem na GymPact. Tahle služba mě hned zaujala, ...

Jak by mohli vypadat mobilní technologie?

Pokud přemýšlíte o mobilní kampani, určitě se bude hodit nějaká inspirace, niže naleznete zajímavé prezentace o mobilním marketingu od nás z Čech i ze světa. Pro ty, co nečetli předchozí článek, přidávám i už jednou přiloženou prezentaci.

Nakonec bych rád přidal moje zpracování prezidentské kampaně Baracka Obamy. Není jen o mobilním marketingu, ale jde o kampaň, ve které hrál mobilní marketing důležitou roli. V podstatě celá kampaň reflektovala principy, které je nutné pochopit, chcete-li pracovat s mobilním marketingem. Práci si můžete stáhnout, upravovat, citovat dle libosti (ale nezapomeňte, kde jste ji četli).

Máte i vy nějaké tipy nebo zkušenosti s mobilním marketingem? Podělte se!

Přečtěte si další články:

• 5.1.2012 -- Jak se neztratit v roce 2012?
  Trendy, trendy, trendy. Pořád dokola. Přečtěte si radši, na co byste letos neměli zapomenout....
• 13.4.2010 -- Mobilní marketing je třeba nejdříve pochopit
  Prý neexistuje bannerová slepota v mobilním marketingu. Svět by byl až moc ideální, kdyby to bylo tí...
• 3.11.2009 -- Informovat rychle, nebo přesně?
  Občas se stává, že víte, že se něco stane a strašně se těšíte na to, až o tom napíšete jako první. M...
• 12.10.2009 -- Mobile Internet Forum 2009 (report) #mif
  Minulý týden, dne 8.10.2009, proběhl druhý ročník Mobile Internet Forum. Krátké shrnutí si můžete př...

Mobilní marketing je samozřejmě víc než jsem vyjmenoval. Abych se dostal ke své úvaze, pustím se do definice a výčtu možností mobilního marketingu.

Mobilní marketing je jakákoliv neosobní forma záměrné komunikace (jednosměrné i dvousměrné) zprostředkována na nebo v mobilním přístroji pomocí mobilních technologií (GSM, Internet).

Druhy, nebo chcete-li typy, mobilního marketingu by se daly rozdělit na ty, které se dějí na mobilním internetu (respektive jeho obsahu) a ty, které se dějí prostřednictvím klasických mobilních formátů (SMS, MMS) a dalších ryze mobilních technologií. Jedny zajišťují poskytovatelé obsahu podobně, vlastně dost stejně, jako na internetu, a druhé zajišťují nejčastěji mobilní operátoři či firmy, které se na využití dílčích mobilních technologií specializují (bluetooth, rozšířená realita).

O něco menší internet

Mobilní obsah ze své podoby přitahuje i podobné využití jako v klasické internetové podobě. Mobilní internet ještě není tak daleko (ani povědomím, ani penetrací), aby lidé konzumovali mobilní obsah tak, aby se vyplatilo jej vyrábět. Troufám si tvrdit, že téměř veškerý obsah dostupný přes internet v mobilu, je pouhým překlopení klasické internetové verze. A to včetně bannerů.

I přes bannery vede cesta. V online marketingu již dnes existují technologie, které jsou schopny kampaně personalizovat na vysoké úrovni (například DEUS digital campaign). A stejné technologie bude časem možné použít i v mobilu. Pak stačí si jen uvědomit, že banner je, stejně jako na internetu, jenom součástí řetězce, té samé cesty. Tou dláždíte uživatelovu cestu za relevantním (ať komerčním či nekomerčním) obsahem. Ale všechno postupně.

Pak existuje ještě jedna, podstatnější varianta mobilního obsahu – užitečné informace. Všechny katalogy, databáze, dopravní spoje. Spojují kouzlo rychlé informace a nástroje, který máte pořád při sobě.

… / – - / … a ti druzí

Textové a multimediální zprávy jsou doménou mobilních operátorů. Mají velkou databázi legálně získaných čísel a technologie. Nic nechybí.

Nejdříve pochopit…

Vyjmenovat formáty mobilního marketingu neznamená vůbec nic. Než začnete vůbec nějakou kampaň plánovat, je třeba si rozmyslet proč a hlavně jak. Opravdu je nejpodstatnější vlastnosti (ne výhody) pochopit. Jaké vlastnosti to jsou?

1) osobní

Budeme to omílat pořád dokola. Mobil je naše nejmilejší a nejosobnější zařízení. Je třeba se podle toho chovat. Koho pustíte do mobilu? Vlezete-li někomu do soukromí, musíte mít k tomu dobrý důvod. Nebo nějakou kompenzaci. Všechny případové studie (i české), které jsem viděl, dokazují, že jakmile dáte uživatelům něco zajímavého zadarmo nebo navíc, jsou ochotni udělat hodně. Pravda je, že málokterá případová studie jde, díky složitějšímu měření, na úroveň konverzí, nicméně CTR to určitě zvýší (což ještě nemusí nic znamenat).

2) jednoduchost

Mobilní telefon, ať chytrý nebo dřevěný, má spoustu technologických omezení. Málo tlačítek, malý display, špatná orientace v obsahu. Sdělení pro mobilní marketing musí být co nejjednodušší. Snižte počet potřebných činností na minimum a máte vyhráno. Čím kratší bude doba, během které uživatel vykoná požadovanou činnost, tím méně ho odradíte.

To platí nejenom o obsahu, ale i technologii. Za zmínku stojí také fakt, že čím složitější technologie, tím se snižuje zásah vaší kampaně a zároveň zvyšují produkční náklady. Pak je to jen otázka efektivity vynaložených prostředků.

3) mobilní

Počítejte, že se lidé s mobilem pohybují. Toho se dá využít. Cílení umožňuje zasáhnout člověka na úrovni PSČ, technologicky není (právně ano) problém zacílit SMS nebo MMS  na konkrétní místo v reálném čase. Máte speciální nabídku ve svém diskontu? Pošlete jí jen lidem, kteří jsou poblíž.

4) praktický

Mobilní internet je pomalý a nepohodlný. Aby jej uživatel využíval, musí mít praktický důvod. Nebo spoustu času. Už jsem zmínil všechny možné katalogy, přidám ještě vyhledávání.

5) místní

Jaké informace můžete v mobilu vyhledávat? Většinou mají lokální charakter. To byl také hlavní důvod, který Google uváděl při spouštění lokalizované verze Google Maps. S lokálním charakterem získává vyhledávání na dalším rozměru a užitečnosti.

6) sociální

Kolik z vás aktualizuje své statusy na sociálních sítích z mobilu. To, že jsou mobily pro online sociální komunikaci potřebné, dokazuje Telefónica spuštěním služby, která vám umožní svůj status aktualizovat pomocí SMS.

Nesmíme opomenout ani sdílení. Jak na úrovni sociálních sítí, tak na úrovni přeposílání slevových SMS. I zde platí, že musíte uživatelům říct, jakou konkrétní činnost mají vykonat.

7) mediální

Nakonec je třeba si uvědomit, že mobilní marketing není schopný (v určitých úrovních) nést velké množství informací. Sám o sobě nepůsobí dostatečně imagově. Návaznost na celý mediální mix je však cestou, která se i v praxi osvědčuje. Nedopusťte, aby si potencionální zákazník neměl možnost sdělení spojit s něčím, co zná z tradičních médií.

S mediální praxí souvisí i efektivita zásahu. Mobilní marketing je zajímavý, ale pořád jednou z těch dražších složek mediamixu. Cenu zvyšuje jak technologická náročnost, tak malé publikum.

Jak s tím tedy pracovat?

Dost často pracuji pouze s představou SMS, MMS a mobilního webu v podobě microsite. Není to proto, že bych si myslel, že bannery nefungují. Pokud se s nimi bude pracovat s rozmyslem, jde to. Problém je ve vyspělosti mobilního internetu a obsahu vůbec. V budoucnu tedy ano, nyní ještě ne.

Víte, že mám rád typologie. Rozdělil jsem si tedy mobilní marketing na tři stupně podle množství informací, které je možné komunikovat. Čím je část pyramidy na obrázku užší, tím méně uživatelů je možné zasáhnout. Čím je barevnější, tím pestřejší možnosti komunikace je možné využít.

SMS

Textové zprávy jsou jediným možným mobilním médiem pro něco, čemu bychom rádi říkali masový zásah. Důvod je jednoznačně v technologické jednoduchosti. SMS by měla být vstupem do procesu mobilní akvizice zákazníka, měla by tedy obsahovat bájný call-to-action. Raději tomu říkejme důvod. Motivace k tomu pokračovat dál. Dejte uživatelům něco navíc (tapety, slevy nebo nástroj ke komunikaci). Možná je lepší nahlížet nejdříve na “cílovku” jako na uživatele mobilů než na potencionální zákazníky.

SMS se také často používají jako tzv. reminder (připomínač). Představte si, že na začátku kampaně rozešlete 80.000 MMS se speciální nabídkou pro mobilní uživatele. Cca po třech dnech těm samým uživatelům svou nabídku připomenete. Nárůst response za cenu nižší než u MMS se vyplatí už z logiky věci. Dvakrát zásah je víc než jednou zásah.

Kromě psaného call-to-action musí zpráva obsahovat i technologický – proklik na mobilní stránku, číslo na infolinku nebo možnost odpovědět na komerční SMS. Pak je možné mobilní kampaně i vyhodnocovat.

MMS

MMS mají pouze jednu výhodu oproti SMS. Mají možnost působit na oko i ucho. Do MMS je možné vložit obrázek, animaci, ale i video (které je ale vzhledem k technologické náročnosti docela oříškem, do MMS se vejde pouze cca 10-15 sekund v nízké kvalitě). MMS jsou technologicky více náročné. Jejich využití vám sníží zásah o tzv. MMS negramotné uživatele.

Microsite a mobilní web

Microsite je moje velké finále. Microsite nemusí být jen stránkou, na které uživatelé najdou vaši poslední akční nabídku. Microsite může být centrem dlouhodobější komunikaci třeba i na úrovni CRM programu. Na microsite máte prostor být užitečnými. Pomůžete svým zákazníkům ve chvíli, kdy vás potřebují, a oni vám to vrátí. A čím dříve s nimi budete pracovat, tím vetší konkurenční výhodu získáte. Podobnou úlohu by v budoucnu mohli mít i komerční aplikace.

Právě teď

Mobilní marketing nejsou jenom bannery, to už víme. Úmyslně jsem vynechal sáhodlouhé pasáže o vynikajícím cílení a technologických hračkách jako rozšířená realita nebo QR kódy. Cílení je opravdu skvostné, ale co naplat, když pak zasáhnete 30.000 lidí. Ty vám byznys neudělají. A tech hračky? Mám je rád, užívám si, jak bude vypadat budoucnost. Je dobré je pochopit a počítat s nimi (nebo jejich modifikacemi) do budoucna. Jednou, až půjdete do obchodu, vyfotíte QR kód a zjistíte, že za rohem mají televizi se slevou.

Cílem tohoto článku není, abyste začali používat mobilní marketing teď. Chci jen, abyste nad ním teď začali přemýšlet. Zatím není vhodný pro všechny kampaně. Pro spoustu ano. Ale jenom pro pár z nich bude tento kanál  opravdu efektivní. A o tom přece v mediálním plánování jde. Pokud jsem vás nepřesvědčil já, možná to zvládne prezentace s názvem “10 reasons why now is the perfect time to get started with the mobile web“.

Zajímá vás mobilní marketing? Sledujte aktuální téma a dostanete další relevantní informace o mobilním marketingu.

Přečtěte si další články:

• 15.4.2010 -- 10krát Mobilní Marketing: Inspirujte se!
  V prvním článku tohoto aktuálního týdenního tématu jsem rozvedl možnosti, základní vlastnosti a můj ...
• 16.4.2009 -- Google testuje nové formáty on-line reklamy
  Tento článek byl původně publikován pro AdMarket.cz. Ve světě display reklamy již dlouho nedošlo ...
• 1.5.2008 -- Eikasia.cz právě spuštěno
  Napsat první článek je až symbolická činnost. Jde o jeden z prvních obsahů, který bude mít významný ...
• 27.2.2012 -- Featured Stories: Potenciální cesta, jak Facebook zpeněží mobily [updated]
  Možná jste už četli, že Facebook testuje nový typ reklam, které se zobrazují přímo v newsfeedu. Je p...